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战略管理案例1:S·C·约翰逊公司的公关预测

作者: 清华总裁班 时间: 2015-06-01 17:18 来源:未知
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  罗伯特·J·沃特无法用语句来描述这个故事的内容,也许是费力不讨好,他要用忘恩负义或其它什么词句来形容这件事。他之所以无可奈何,是因为他实在无法猜度出他向读者们讲述的一个男人和一个女人的行为动机。
  
  沃特讲这个故事的原因之一是想揭示一种不时出现在公关活动中的令人不快的事情,来告诉从事于公关活动的同仁们。这个事例讲的是美国佰奥公关公司花大力气进行一项促销活动。在沃特和许多人看来,那次促销活动成绩斐然,但吹毛求疵的人大有人在。
  
  在公共关系活动中,经常会出现自以为该得到赞赏,但却得不到的情况。因为公共关系活动有时会迅速产生立杆见影的效果,但这种情形并不多见,而常见的是公关效果常常随着时间的推移缓慢地显现出来。
  
  并且,短期效果一部分是依人们的主观看法而评判。在一些人看来,某些公关的效果是“棒极了!”而另一些人可能会说“糟透了”。
  
  怎么办?优秀的公关人员应泰然处之,或置之不理。如果你的活干得漂亮,那些缓慢显现的效果终将到来。于是有一天,你会登上优秀公关人员的领奖台,得到人们赞许的目光,你会毫无愧色的说:“效果就在今天”。
  
  自1951年起,美国佰奥公关公司就为威斯康星州拉辛城的S·C约翰逊父子公司服务,帮助该公司成功的把许多新产品打人市场。其中最成功的促销活动之一是1978年,那是一场为推销一种女用的美意牌新型美发香波而进行的首发性促销活动。
  
  约翰逊公司是在当年春天把这项任务交给沃特所在的美国佰奥公关公司。已从其父手中接任总经理一职的山姆·约翰逊把“美意”看作公司多年来进行的最重要的一项商业冒险,他要求在六月下旬,进行一次大规模的宣传活动,把美意推入市场。他告诉沃特无须顾虑费用。
  
  约翰逊公司要求沃特及其同事通过宣传活动达到两个目的:从举行某种大型的、能震动新闻界的招待会开始,打响促销的头一炮;然后,同公司的推销人员一道工作,直到“美意”在年销售额8亿美元的妇女香波市场上占4%的份额为止。约翰逊公司告诉沃特,沃特的促销宣传将先于广告等促销活动,将是整个销售战的第一炮。
  
  沃特及他的同事们接到这一任务,感到非常兴奋,但这也是一次严峻的挑战。促销的头一炮非打响不可。
  
  为此,沃特召集同事,集思广益,终于形成了一个宣传创意——举办一场别开生面的晚会。沃特找到舞美设计师彼得·杰纳罗,设计一台与头发和发型有关的节目,杰纳罗很快设计了一台称之为“六十年舞蹈家美发”的节目。舞蹈家将穿着各个年代的流行服装,并梳理着各个年代的流行发型,在台上翩翩起舞。
  
  晚会将在七十年代一家人人皆知的纽约市纽约舞厅举行,它的大厅很宽敞,足以容纳大批来宾。沃特打算邀清美意的主要商场和连锁店的经理;邀请了大批好莱坞名人,特別是那些能歌善舞的明星,并希望吸引一大批报社记者、广播电视记者光临。
  
  晚会筹备工作进展得很顺利。虽然花费很大,但约翰逊一再指示“可花重金宣传”,沃特的确没有为钱犯愁。好莱坞影星琴吉·罗杰斯答应做晚会的主持人,在沃特邀请到的舞蹈家中,有拉比·基勒、艾丽斯·斯密斯、维吉尼娅·梅欧、格梦利娅、戴哈文、伊文纳、德·卡罗、彼得·罗福德、巴伯·福斯和乔治·墨菲。他们大多虽然到不惑之年,但无疑都是舞蹈大师,在将要表演的舞蹈中,很多都同演员的名字联系在一起。
  
  随着晚会的临近,大家的热情也日益高涨,这是沃特参与历次促销活动从未看到的。沃特将要举行的这场促销晚会,将是一场盛大的狂欢。那些中年明星不仅仅为了挣钱,而是因为他们喜欢这场狂欢。对他们来说表演昔日的舞姿,重温往日的旧梦是一种美的享受。
  
  沃特想,晚会对参加者来说有如此的吸引力,它定能受到新闻界及观众的欢迎,一次真正的公关胜利就将在自己的手中诞生,他对此次促销活动充满了信心。但后来发生了一件事,给沃特当头浇了一盆冷水。
  
  约翰逊公司公共关系部主任亨德森同他的雇员玛丽女士在晚会召开前几天来到纽约。在晚会召开前一天下午,俩人观看了晚会彩排。那女人说,依她之见,琴吉,罗杰斯不是全国最好的晚会节目主持人。
  
  这话一下子传到了琴吉·罗杰斯耳里,他勃然大怒,找到沃特说:“如果你们这样评价我,那么这台晚会,我及我遨请的演员将都不参加”。沃特马上找到亨德森向琴吉·罗杰斯解释,并让那位新来的女人不要让琴吉·罗杰斯看到。
  
  第二天,晚会从九点开始一直到凌晨二点。沃特很兴奋,晚会就像他所预想的那样非常成功,晚会的成功使沃特忘掉了昨日的烦恼与多日紧张的工作给他带来的身体的疲劳。约有300多名记者慕名而来,沃特感到这台晚会将要震动新闻界。
  
  晚会结束后,亨德森走过来抓住沃特的手,他为这场让他大喜过望晚会而向沃特、珍妮·奥利瓦、艾莱妮.本文努托、卡罗琳·瓦尔登等美国佰奥公关公司的职员致谢。
  
  亨德森提议一周后他将来纽约,由他作东,请沃特及同事们吃顿晚餐,看场百老汇戏剧,以表示对沃特及其同事的赏识。
  
  沃特很快把亨德森的提议告诉了美国佰奥公关公司的同仁。晚会得到了新闻界的肯定,报纸、杂志、广播、电视纷纷报道。拉辛的约翰逊公司职员向沃特及其同仁发来的感谢信及电话潮水般地涌来,好几天沃特及其同仁一直沉浸在这台晚会所给他们带来的荣耀之中。
 

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